Markteinführung

Kurzbeschreibung der Phase
Die Markteinführung ist der kritische Moment in der Außenwirkung. Gutes Marketing beeinflusst die Markteinführung eines neuen Produktes wesentlich. Viele Marketingaktivitäten werden bereits Wochen und Monate vor der eigentlichen Produktpräsentation terminiert und in Gang gebracht. Dadurch entsteht der verbindliche Markteinführungstermin. Die große Kunst bei der Einführung besteht darin, den Markt schrittweise auf das neue Produkt vorzubereiten und die potenzielle Kundschaft für sich zu gewinnen, um dann innerhalb kürzester Zeit einen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen und in realisierten Profit umzuwandeln.
Neben dem künstlerischen Aspekt der Produkt- und Verpackungsgestaltung ist der eigentliche Vorgang der Markteinführung auch eine (handwerkliche) Arbeit, die großes Koordinationsgeschick verlangt, denn der Innovationsmanager muss alle Teilbereiche überblicken, die Einzelprozesse am Laufen halten und alles zusammen auf den entscheidenden Zeitpunkt ausrichten.

Ziel der Phase
Eine erfolgreiche Markteinführung zeichnet sich dadurch aus, dass die Innovation als geschlossene Einheit auf den Markt kommt und die Kundschaft ohne Verzögerung beliefert wird. Angebot und Nachfrage sind so zu synchronisieren, dass schnellstmöglich Gewinne erwirtschaftet werden können.

Arbeitsschritte
Im Innovationsmarketing unterscheiden wir vier Phasen:

1. Prämarketing
2. Pilotmarketing
3. Breitenmarketing
4. Marktnachbearbeitung

Zu 1. Prämarketing
Beim ‚Prämarketing' gibt das Unternehmen sehr bald erste Informationen an den Markt. Damit will man bereits möglichst früh Aufmerksamkeit für das neue Produkt bzw. die neue Leistung erzeugen. Mit der vorgezogenen Herausgabe von Informationen werden in der Regel zwei Ziele verfolgt:

a). Die Reaktionen der anvisierten Kunden soll geprüft werden. Welche Haltung nehmen die Personen ein? Sind Sie aufgeschlossen und positiv gestimmt, oder stößt das Produkt auf Desinteresse bzw. auf Abwehr?

b). Der Bereich soll bereits früh beansprucht ("einen Claim setzen") werden, um Nachfolgern den Markteinstieg zu erschweren.

Gerade große Unternehmen (i.d.R. echte Marktführer in einem Segment) versuchen, durch frühe Ankündigungen Kaufentscheidungen von Kunden in Richtung eines kleinen Anbieters zu verhindern.Verspricht ein großer Anbieter ein neues Produkt, dann warten einige Unternehmen auf das Produkt des Marktführers.

Bei kleineren Unternehmen kann diese Taktik jedoch zu Misserfolgen führen, da mit einem Prämarketing die Wettbewerber aufmerksam gemacht werden und rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen können. Die tatsächlich anvisierten Kunden haben jedoch keinen Vorteil von der frühen Information, weil das Produkt noch nicht erwerbbar ist und man nicht auf einen kleinen, jungen Anbieter warten möchte.

Zu 2. Pilotmarketing
Es hat sich inzwischen als sehr nützlich herausgestellt, zunächst auf einem kleineren, abgegrenzten Kundensegment einen "Probelauf" durchzuführen. Denn trotz sorgfältigen Planung und aller Vorbereitungen stimmen Theorie und Praxis nicht immer überein. Das ‚Pilotmarketing' stellt die Marketingmaßnahmen als eine Art Generalprobe noch einmal auf den letzten Prüfstein, bevor die Markteinführung beginnt. Sollte sich hierbei doch noch ein kapitaler Fehler oder eine Fehleinschätzung herausstellen, kann die gesamte Kampagne gestoppt oder eventuell geringfügig modifiziert werden. Dies bedeutet zwar einen finanziellen Verlust, aber ein nachhaltiger Imageschaden für das Unternehmen kann rechtzeitig verhindert werden

Zu 3. Breitenmarketing
Das ‚Breitenmarketing' hat die Aufgabe, den gesamten adressierten Markt auf das neue Produkt bzw. die Dienstleistung aufmerksam zu machen und eine ordentliche Flächenwirkung zu erzielen. Je nach Branche, Produkt, Zielgruppe und letztlich auch Unternehmens- bzw. Budgetgröße müssen die brauchbaren Instrumente herausgefunden werden. Für kleine Unternehmen hat sich unter dem Namen "Guerilla Marketing" eine Form des unkonventionellen, aber durchaus wirksamen Marketing etabliert.
Eine neuere, durch das Internet entstandene Form des Marketing ist das "Permission Marketing". Dadurch will man vermeiden, dass Internet-User durch sogenannte "Spam-Mails" (also unerlaubt zugesandte eMails) belästigt werden. Der Internet-User muss sich beim Versender melden, wird in eine Verteilerliste eingetragen und erhält eine Erst-Mail mit den Bedingungen für den Newsletter. Diese Erst-Mail beantwortet der User und bestätigt damit seine Zustimmung zur Teilnahme. Das Verfahren nennt man "double-opt-in". Es wird durch die neue EU-Gesetzgebung zur Vermeidung von Massenwerbemails noch an Bedeutung gewinnen.

Zu 4. Marktnachbearbeitung
In den letzten Jahren hat das Marketing seine extremen kreativen Freiräume eingebüßt. Unbegrenzte Budgets, die willkürlich nach rein kreativen Gesichtspunkten von den Creative Directors ausgegeben wurden, gehören überwiegend der Vergangenheit an. Durch Marketing-Controlling müssen vorab klare Zielsetzungen definiert, operative Umsetzungsplanungen durchgeführt und schließlich im Nachgang entsprechende Erfolgskontrollen praktiziert werden.

Stolperfallen
Das richtige Timing für die Veröffentlichung eines Produktes ist neben der Qualität und einer guten Vertriebsorganisation ein Schlüsselfaktor auf dem Weg zum Erfolg. Das Timing ist deshalb so wichtig, weil man ein Produkt sowohl zu früh (die Kunden erkennen den Nutzen nicht), als auch zu spät auf den Markt bringen kann (andere Anbieter haben den Markt bereits in festen Händen).

Durch den Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt während der letzten Jahre kommt heute keine Neuerung ohne gutes Marketing aus. Lassen Sie sich dabei helfen, denn gerade im Marketing gibt es viele Kleinigkeiten, die bedeutsame Auswirkungen haben. Trotz aller Methoden, um aus dem Marketing eine greifbare/handfeste Disziplin zu machen, bleibt der emotionale Faktor unbestritten - Gefühle, Kaufbedürfnisse und Trends sind nur schwer zu berechnen, üben aber großen Einfluss auf das Marketing aus. Diese Tatsache machen sich zahlreiche zweifelhafte Berater zunutze, da die konkreten Ergebnisse relativ schwer feststellbar sind oder erst sehr spät wahrgenommen werden. Seien Sie deshalb vorsichtig bei der Wahl Ihrer Berater! Nur wenige externe Dienstleister übernehmen die Verantwortung für die operative Umsetzung. Die meisten haben zu diesem Zeitpunkt bereits ihr Mandat abgegeben, so dass sie sich im Fall der Beanstandung auf die unkorrekte und unvollständige Umsetzung ihrer Vorschläge berufen können. Viele Marketingberater liefern deshalb ein Konzept ab, das deutlich über dem ursprünglich definierten Budget liegt, damit der Kunde gewzungen ist, Teile zu streichen, die denn die Schuld am Scheitern des Produktes tragen. Doch nicht alle Dienstleister betreiben diese Taktik, suchen Sie sie deshalb mit Bedacht aus!